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大举进军女装市场卖羽绒服的波司登能否摆脱

大举进军女装市场卖羽绒服的波司登能否摆脱

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  服装领域产能过剩、过度扩张、品牌形象模糊、产品差异化不足以及电商冲击等因素,加上市场竞争激烈,消费者选择繁多,市场经营环境充满挑战。

  波司登集团由董事局主席高德康于1976年在江苏省常熟市创立,是一家以羽绒服为主的多品牌综合服装经营集团,自1995年开始崛起,成为国内羽绒服行业的标杆,曾拥有“中国最具品牌企业”、“中国市值最高的服装行业”等称号。除波司登、雪中飞和冰洁等羽绒服品牌外,旗下还拥有波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺及柯罗芭等非羽绒服品牌。

  随着近几年,服装领域产能过剩、过度扩张、品牌形象模糊、产品差异化不足以及电商冲击等因素,加上市场竞争激烈,消费者选择繁多,市场经营环境充满挑战。服装品牌发展受挫颇深也见怪不怪,即便作为国内羽绒服行业大佬的波司登,也与其他众多服饰企业一样难逃业绩下滑的态势。

  波司登在2013年录得全年93.25亿元的营收,净利为10.79亿元,此后业绩出现下滑,2014财年营收虽然达到82.38亿元,但同比却下跌11.7%,净利润为6.95亿元,却同比下跌35.6%;2015财年营收为62.93亿元,直接减少近20亿元,同比下跌23.6%,净利润减少近5亿元只有1.32亿元,同比直跌81%。2016财年,波司登收入仅为57.87亿元,同比下跌约8%。

  波司登之所以业绩连续亏损,不外乎其主营业务羽绒服极强的季节依赖性、设计落后不时尚、过度扩张店铺、业务单一淡旺季明显等因素影响其利润下滑严重。

  在面对业绩下滑时,波司登积极从传统的批发业务模式,逐步探索向更贴近市场和消费者的零售模式转型。剥离了康博、摩高、海外自营旗舰店等部分亏损业务,并在在清理库存和优化销售网络上发力。

  波司登库存从16.29亿元下降至14.37亿元,大举进军女装市场卖羽绒服的波司登能否摆脱寒冬宿命?其中制成品从14.2亿元下降到11.61亿元。在销售网络上波司登延续了关店策略,羽绒服零售网点净减少979家至4292家,相较于前一财年的1300余家已经大幅度缩小,目前其羽绒服主品牌的库存清理以及整体的门店调整已经基本稳定。

  在严格控制生产产品规划下,避免产生不必要的库存,确保库存维持健康水平。随着库存结构得到改善,波司登逐步增加羽绒服新产品的开发,并提高产品的时尚度以满足市场需求,为消费者带去新鲜感,使得今年产品适应性增强,提高了羽绒服业务的销售额。

  根据波司登发布截至2017年3月31日业绩公告显示,波司登总体收入为68.17亿元,同比上涨17.8%,毛利率上升1.3个百分点达46.4%,净利润为3.92亿元,同比上升39.5%。这是近五年来,首度实现全年营收和净利润双增长,刷新了集团营收、净利润、毛利率等重要业绩指标的增幅记录。

  从公告看,目前,羽绒服业务、非羽绒业务、贴牌加工已是波司登收入的重要组成。

  羽绒服业务仍为波司登集团主要收入来源,其经营的三大羽绒服品牌波司登、雪中飞和冰洁,共收入为45.792亿元,占集团收入的67.2%。贴牌加工制造业业务收入7.777亿元,按年大跌21.0%,占比11.4%;非羽绒服业务占比上升至21.4%,收入同比暴涨76.7%至14.597亿元。去年同期上述三项分別占集团收入的68.7%、17%及14.3%。

  非羽绒服业务的大幅提升,由男装、女装、居家生活服装等组成。波司登男装是非羽绒服品牌中销量最好的品牌,报告期内销售额为3.30亿元,占非羽绒服品牌22.5%的销售份额;

  其余依次为女装品牌杰西、邦宝、男装品牌摩高(已于今年2月售出)、家居品牌波司登家居。